3人に1人が『外食費を抑える』!? 消費税増税が飲食業界に与える影響とは

「3人に1人が『外食費を抑える』!?」

消費税増税が飲食業界に与える影響とは

インパクトを最小化させるために必要なのは「長期的な対策」


こんにちは!dodoのマーケ担当のmanamiです。今日はちょっとマジメな「消費税」のお話です。(別に普段がマジメじゃない訳ではありませんが)2014年4月1日に、消費税が5%から8%に引き上げられましたね。あれから2年経つのかと思うと、月日が経つのは早いような遅いような気もしますが、さらに8%から10%への引き上げが控えていますね。(え〜やだな)当初の予定では2015年の10月に引き上げられる予定でしたが景気の低迷を主な理由として延期され、現状では「2017年4月」に実施される予定です。

たった数%の増税でも生活者の消費行動に影響を与えます。また、その影響は飲食店や小売店の経営にとっても大きいものです。前回の8%への引き上げは、1997年に3%から5%への引上げ以来17年ぶりで、どの程度のインパクトになるか予測が立てにくい部分もありました。しかし、次回の10%への引き上げは2段階引き上げの2回目。直近のデータからより正確な予測や対策が立てられるのではないでしょうか。今回のブログでは、この様な社会的背景に影響されない安定した経営対策について考えてみましょう!

過去データから見る、消費税増税が消費行動に与えるインパクト

主に国内でネットリサーチを行う株式会社マクロミルの調査によると、増税をピークに減少した個人消費額は、その後1年間ほぼ前年を下回って推移していたことが分かっています。増税直前の2014年2月から3月末に掛けては駆け込み需要により前年を大きく上回っていますが、その後一気に下降しています。また、2014年は例年に比べると長期休暇の多いカレンダーであったにも関わらず、前年を下回る時期が続きました。通常最も消費金額が上がる年末年始ですら、駆け込み需要の盛り上がりを上回りませんでした。改めて振り返ってみると、なかなか厳しい状況が続いた1年間だったことが分かります。

個人消費金額の推移(dodo)

消費税増税が飲食業界に与える影響とは?

それでは次に、増税が飲食業界に与えたインパクトを見てみましょう。グルメサイトの食べログを運営する株式会社カカクコムがサイトユーザーを対象に増税直後の4月に調査を行いました。1ヶ月間の夜の外食費の変化についての質問では「特に変わらない」が64.9%と、増税が外食費に影響しない人が最も多かった。しかし、少し減らすつもり(少し減らした)」は27.5%、「かなり減らすつもり(かなり減らした)」は7.2%と削減派は計34.7%で、増税をきっかけに、なんと「約3人に1人が外食費を抑える」考えであったことがわかりました。

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このような調査結果を読み解いていくと、飲食店が次回の増税の前の対策を練る上でヒントが見えてくるのではないでしょうか。戦略も増税直前で慌てて考えるようでは小手先の行動対策しかとれませんよね。長期的に出来ることを考えてみましょう。

インパクトを最小化させるために「対策」を考えよう

*その1*「記念日」や「女子会」プランを定着させる

BIRTHDAYカカクコムの調査で、「外食費を減らす」意向を示した回答者に対して、削減しながらも維持・増加させたい外食シーンについて聴取してみると、「家族や恋人など大切な人との記念日の外食」(43.3%)がトップで、女性は「同性の友人との外食・飲み会」(24.0%)が続きました。女子会は、依然として重要な外食シーンとして捉えられていることが読み取れます。記念日向けメニューや女子会向けメニューを充実させ、またそれらを顧客に定着させることで増税後の影響を減少できそうです。

kinenbi

*その2*キャンペーン内容やキャンペーンターゲットを変える

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上記の調査結果の分析において、外食費を削減する傾向にあるのは1回当たりの支出が1,000円~3,000円の層であり、5,000円~8,000円の層との間に顕著な差が出たということも分かっています。つまり、単価が安い客ほど外食費を削減しようとする傾向があることです。裏を返せば冷え込む消費活動を盛り上げるために値下げするのではなく、消費活動に影響が無さそうな層にターゲットを変えてみることも効果的かもしれません。もちろん、ターゲットを絞り込んでキャンペーンを行うためには普段から比較的高単価な顧客は「どのような人」なのか、「どういうメニュー」を好んでいるのか、顧客分析を行っていく必要があります。

*その3*リピーターを増やす

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長年経営している「強い飲食店」の共通点とは、多くの常連さん(リピーター)に支えられているということ。一般的に、新規開業から『半年〜1年』で、新規顧客よりもリピーターの割合が大きければその後の経営は安定すると言われています。

リピート率

上の図は居酒屋業態の平均的なリピート率が来店回数ごとにどう変化するかまとめたものです。基本的には、3~4回来店すれば、その後はほぼ離脱せずに定期的に来店してくれるようになることが分かっています。季節的・社会的要因によって来店者数に差が出てくることは業態に関わらず免れないことかもしれませんが、安定して来店してくれる顧客を増やすことで影響を最小限に抑えることが可能になります。

お客様にリピーターになってもらうには、2度、3度来店してもらう仕組みがあればいいということ。もちろんそのためには大前提として、新規で来店いただいたお客様に満足していただくメニューやサービスのクオリティーが整っていることが大切です。その上で、新規で来店していただいた際に次回使えるクーポンを配ったり、お客様の属性や購買行動などのデータを集めてより満足度の高い接客ができるように長期的な仕組み作りが効果的になるのです。

最後に

増税とは少し話がずれますが、日本の飲食店の数は年々減少しています。現在の日本の飲食店の数は約70万店。総務省「経済センサス・基礎調査」(平成21年)によれば、飲食店数のピークは1991年の84万6千店。以降継続的に減少が続いているのが現状です。さらに、進む高齢化の影響で飲食業界のマーケット規模はさらに小さくなっていくことが予想されています。ますます激化する飲食業界において生き延びるには、流行を先読みした戦略が大切になってくるのでは、と思います。

いかがでしたか?最後まで読んいただいてありがとうございます。いつもの投稿より長くなってしまいましたが、少しでもお役に立てる「おっ」という気づきを感じて頂ければ嬉しいです!また次回の投稿もお楽しみに〜!

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